红色枫叶杯里浓郁醇香的咖啡,搭配松软可口的天趣球,创立于上世纪60年代的加拿大国民咖啡品牌Tim Hortons(以下简称Tims)给人的感觉,是繁忙大都会里一个暖心落脚处。在其低调的外表下,Tims在中国市场开疆拓土的步伐却是相当生猛。自2019年2月国内首店入驻上海人民广场后,截至目前,Tims在国内已开出将近100家门店,覆盖上海、北京、杭州、大连、郑州等城市。惊人的开店速度和用户渗透率,正在让越来越多的消费者记住这片“红色枫叶”,更让外界看到了其在国内咖啡江湖的竞争力和潜力。
Tims极速开店的背后,与其重注中国市场有关,也与其充足的“数字弹药”有关。2020年被誉为咖啡市场的转折之年,Tims恰恰踩在了互联网的风口上。今年5月,Tims中国获得腾讯战略投资,并宣布将资金用于扩大数字基础设施建设。腾讯“撑腰”背后,另一个“助臂”也浮出水面——微盟盟聚以多年来的专业精准营销经验,帮助Tims完成线上线下消费场景的融合,推进会员精细化运营。
创意营销突破品牌边界
当下的国内咖啡市场,洋品牌遍布大街小巷,新锐互联网咖啡也处于迅速崛起的阶段。Tims想要从激烈的竞争中脱颖而出,新的品牌创意点以及独特的营销点必不可少。
在加拿大本土,Tims以“double-double”(指一份咖啡加双倍奶和糖)紧紧抓住消费者的口味。但对于文化风俗、口味偏好截然不同的中国市场,Tims要如何顺利被接纳并实现后来者追上?Tims选择了因地制宜,将咖啡口味与城市特色做结合,在每个城市的门店都推出“城市限定款“,以杭州的枫荷拿铁、北京的京韵澳白、糖葫芦天趣球、郑州的红枣玛奇朵”等产品收获一众拥趸。在门店布置上,Tims也力求新意。例如北京门店的装修极具中国元素,运用景泰蓝工艺制作的巨幅红色枫叶标识,将长城、京剧脸谱充分融入门店,力助品牌突围破界。
除了丰富多样的线下动作,Tims在线上推广营销时,以限定款产品切入,结合各类营销主题,在朋友圈发起召集令,邀请消费者一同品尝咖啡。其中“飒爽挑战”等主题活动带来用户的主动转发、评论,为Tims积累了丰富的曝光量级和话题传播。